LOS NUEVOS PARADIGMAS EN MARKETING DIGITAL QUE MARCAN TENDENCIA

Aunque el marketing digital sólo ha existido durante dos décadas, siempre está cambiando. Los cambios representan los gustos de la sociedad y el papel evolutivo de la tecnología en la vida cotidiana. A medida que el marketing digital avanza hacia un enfoque más personalizado, comienzan a surgir nuevas tendencias publicitarias. Las viejas distinciones, como la radiodifusión y la no radiodifusión, lo tradicional y lo digital, los medios de comunicación y la creatividad, ya no se aplican como antes.  Por otra parte, los conjuntos de competencias que en su día estaban confinados en una u otra disciplina deben integrarse ahora.

El resultado es de mucha confusión, los tradicionalistas piensan que las viejas costumbres sólo necesitan algunos ajustes, mientras que los nativos digitales insisten en que esos días se han ido, para nunca volver.  Ambos traicionan un malentendido de los cambios de paradigma, que no anulan las verdades ganadas a duras penas, sino que dan nuevas perspectivas sobre los viejos patrones de los hechos.  He aquí, una guía de lo que ha cambiado y lo que no.

De los contactos a los bienes inmuebles

En el viejo paradigma, la compra de medios consistía a gran medida, en gestionar el alcance y la frecuencia. Algunas personas son más fáciles de atrapar que otras, por lo que los vendedores tenían que tener cuidado de no contactar a algunas demasiado y a otras muy poco. No fue fácil, especialmente para la televisión, pero sabían cómo hacerlo y hacerlo bien.

Luego, los medios de comunicación se fragmentaron, lo que hizo que las audiencias fueran más pequeñas y las primas más altas para cualquier cosa que pudiera ser considerada "masiva".  Cuando los medios digitales aparecieron en escena, el anuncio se convirtió en digital analógico al anuncio de televisión de 30 segundos. Más tarde, surgieron las redes publicitarias, los DMP y las mesas de operaciones, lo que incrementó la eficiencia, pero devaluó aún más los ojos.

En medio de los juegos de números, todos sabían que algo andaba mal y eso llevó al concepto de compromiso con la marca.  Se han sacado a relucir más métricas, como las terminaciones de vídeo, pero también se ha comprobado que esas métricas son limitadas en cuanto a su utilidad.  Lo que está surgiendo es el concepto de intercambio de valor en forma de activos de medios propios.

El marketing de contenidos y las aplicaciones móviles no son meramente nuevos métodos para captar la atención, sino nuevas posibilidades para crear activos en el mercado y aumentar el compromiso del consumidor. Nike+iPod es sólo un primer disparo a través de la proa, el nuevo campo de batalla digital creará experiencias de inmersión en el salón y en el punto de venta.

De las campañas a las plataformas

La creación de activos de marketing en el mercado ha tenido un importante efecto secundario. Está anulando la vieja mentalidad de campaña donde los profesionales de marketing solían poner una serie de anuncios, ahora necesitan construir plataformas que se desarrollen y avancen.

Los anuncios de 30 segundos y los vídeos de pre-roll tienen que compartir presupuestos con sitios web, canales de YouTube, integración de comercio electrónico y seguimientos de medios sociales que no desaparecen inmediatamente cuando termina la promoción actual.

Los anuncios también se están convirtiendo en plataformas que se adaptan a las interacciones de los consumidores.  Ya no se está mostrando el mismo anuncio o página web a todos los consumidores, sino que se está adaptando el mensaje al comportamiento pasado del usuario.

Esto crea la necesidad de una nueva forma de trabajar, las marcas necesitan convertirse en autores cuyas historias se desarrollan con el tiempo.  La vieja mentalidad de campaña debe ser reemplazada por el principio de la beta perpetua, en la que la marca siempre se está convirtiendo, nunca siendo.

De la Conciencia a la Activación

En el viejo paradigma de los medios de comunicación, los anuncios se utilizaban para promover la conciencia.  La idea era mantener la marca en lo más alto de la mente y por lo tanto aumentar la probabilidad de una compra.  Los consumidores son criaturas de hábito y, por lo tanto, detestan comprometerse con lo desconocido, pero están dispuestos a meterse en lo familiar sin haberlo probado. 

Todo eso sigue siendo cierto, pero se queda corto.  La simple concientización no es un rival para el compromiso y la abogacía que los medios de comunicación han logrado conferir,  una marca que se basa únicamente en la difusión de mensajes de marketing se dará cuenta de que termina promocionando la categoría mientras que sus competidores seleccionan a los consumidores potenciales con esfuerzos de reorientación.

Sin embargo, los medios de comunicación poseídos y ganados no valen nada a menos que se activen.  Los números todavía importan, independientemente de lo inteligente que sea la ejecución, cualquier promoción que no llegue a los consumidores en una cantidad lo suficientemente significativa como para tener un impacto en el negocio no tiene ningún valor.

El papel de los medios de comunicación de pago ha cambiado significativamente,  mientras que antes se utilizaba como estrategia para derrotar a los competidores con una mayor cuota de voz, su papel se ha desplazado hacia la activación del compromiso con los activos propios.  Los anuncios se han convertido en un punto de partida -una puerta al compromiso si se quiere-  un medio para un fin más que en sí mismo.

De las transacciones a las experiencias

Probablemente el mayor cambio de paradigma ha sido la forma en que las marcas interactúan con los consumidores. Anteriormente, la expectativa era de un intercambio de valor único, las marcas anunciaban un producto para que tuviera ciertas características y atributos. Los consumidores esperaban que lo entregaran y, si lo hacían, era probable que obtuvieran una alta puntuación en los estudios de satisfacción del cliente.

Hoy en día, los consumidores esperan que las marcas sean socios, ayudándoles a obtener la máxima utilidad y disfrute de su compra.  L'Oreal Paris, por ejemplo, creó el canal Destination Beauty en YouTube para asesorar a los consumidores sobre cómo utilizar sus productos.

En ninguna parte la tendencia es tan prevalente como en el comercio minorista, el mejor ejemplo es el Apple Store, que ha elevado el concepto a una forma de arte.  Sin embargo, las marcas minoristas de la vieja economía, desde Macy's hasta Nieman Marcus, se están adaptando rápidamente.  En un mundo donde los medios de comunicación están "siempre encendidos", la gente espera que sus marcas también lo estén.

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